Werbung in Games zahlt sich aus

Werbung nervt viele und macht trotzdem Millionen. Zwei neue Studien belegen: Anzeigen in den Spielen zahlen sich richtig aus für Spieler und Hersteller. Ein paar Gedankengänge dazu im Special.

Strahlend die neuen Messer in die Kamera halten wie Trumans Ehefrau in Die Truman Show oder subtile Sekundencola auf dem Schirm aufblenden – die Werbung kennt viele Mittel und Wege ihre Produkte anzupreisen. Obwohl einige Praktiken mittlerweile verboten sind und auch Werbeeinheiten für gewisse Herstellungspaletten nicht mehr erlaubt, finden sie sich noch in Spielen. Werbeblöcke oder Werbung für Produkte in Games, die sogenannten “In-Game Ads” sind eine ideale Alternative um Geld einzutreiben. Vor allem wenn sie lässig an der Wand hängen oder der Charakter im Spiel das Produkt benutzt, die Werbeeinheit ist für den Spieler kostenlos immer dabei.

Nielsen Company hat eine neue Studie veröffentlicht, der zufolge die In-Game Ads sich logischerweise auch offline bezahlbar machen. Die meiste “geheime” Werbung gibt es bei Sporttiteln, denn hier sind Zeichen der jeweiligen Arena, Handtücher und Wasserflaschen immer irgendwo dabei. Dabei konzentrierten sich die Marktforscher auf sechs der EA Sports Spiele (NHL 09, NHL 10, NBA LIVE 07, NBA LIVE 08, NBA LIVE 09 und NBA Street Homecourt), in denen das Sportgetränk Gatorade angepriesen wird. Durch diese Art der Werbung ließ sich der Umsatz um satte 24% steigern, nach einer Auswertung der Befragung von mehr als 100,000 US-Haushalten.

Gerardo Guzman, Direktor der Medienprodukte bei Nielsen, bestätigte die Wichtigkeit dieser Werbung “In diesem Fall ist die Rechnung einfach – stecke ein paar Dollar in die Produktplatzierung im Videospiel und man hat mehr Dollar im Einzelhandel.” Das klingt nach einem System neue Spiele durch Produktplatzierung zu finanzieren, was die eigenen Kosten der Hersteller senken würde. Ist es überhaupt sinnvoll ein Spiel mit (viel) Werbung aufzupeppen oder leidet am Ende die Qualität?

Die Qualität muss nicht unbedingt leiden, aber einige Werbeeinheiten können das Spiel in die Länge ziehen und sind manchmal mehr als sinnlos. Frisches und prominentes Beispiel ist Alan Wake für die Xbox 360. Hauptfigur mit gleichem Namen leider wie jeder Schriftsteller darunter, dass seine Quelle der Weisheit versiegt: Er hat eine Schreibblockade. Die Mischung aus Third-Person-Shooter, Action- und Thriller-Spiel schickt Alan mit einer Taschenlampe und einem Revolver auf die Reise – und vor den Fernseher. Durch das gesamte Spiel ziehen sich Teile, bei denen der schlafgeplagte Alan seine Zeit vor dem TV absitzt, natürlich aus strategischen Gründen des Spiels. Bis dato ist Alan Wake das einzige Spiel von Microsoft mit der höchsten In-Game Ad Dichte und der Hersteller fühlt sich in seinem Erfolg bestätigt. Die Bandbreite reicht von Verizon, Ford zu Duracell und Energizer. Es scheint es bisschen ironisch zu sein, dass genau die Energie angeworben wird, die Alan Wake selbst zu fehlen scheint. Durchläuft oder für genervte Spieler “durchleidet” Wake diese Werbeblöcke, können bestimmte extra Punkte eingestrichen werden.

Wer genau darüber nachdenkt findet in fast jedem neu verlegtem Game eine Werbeeinheit. Damit ist nicht gemeint, dass jemand im Spiel auf einen Block schreibt und Werbung für Papier macht. Nein, es geht um das Benutzen des neuen Mobiltelefons in Splinter Cell oder das Vorführen schicker Wagen in Need for Speed. Die Würmer aus Worms 3D laben sich an ihrer Mini-Version des Red Bull, die Einheiten in SWAT 4 laufen an Postern für Comedysendungen vorbei und der Times Square in Grand Theft Auto 4 ist das Paradies der blinkenden Aufmerksamkeit.

Eine mystische Erforschung des Weltraums bei dramatischer Musik sollte nicht vom Auftauchen einer Pepsi- oder Cola-Dose begleitet werden, denn das gibt dem vorgespielten Überlebenskampf Kindergeburtstagcharakter. Zwar ist die Schleichwerbung laut dem Gesetz in Deutschland und Österreich unzulässig, denn Werbung muss als solche klar erkennbar sein. Mit einem Stoßgebet an die Rezession wurde dies jedoch in Deutschland dank des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags gelockert und auch außerhalb deutschsprachiger Grenzen ist Produktplatzierung eher die Norm als die Ausnahme (zum Beispiel während der Sport-Saison, Autos, Reisen, Comics, Musik,…).

Werbung innerhalb des Spiels ist stark zu unterscheiden von den Ad-Games oder reinen Werbespielen. Das sind extra für Gewinnspiele oder Kundengewinnung gestaltete Games, am bekanntesten natürlich das Abschießen schräger Vögel in Moorhuhn. Aber brauchen Spiele Werbung? Um Kosten zu sparen auf jeden Fall, das hat auch Sony erkannt und vor einigen Jahren einen Exklusivertrag mit der Agentur IGA Worldwide geschlossen wie Kotaku damals berichtete. Ziel war es, die Hauptgruppe der Konsumenten zwischen 16 und 35 Jahren verstärkt anzusprechen. Die Spielehersteller sehen einen guten Deal: Sie können ihr eigenes Game anpreisen und geben dem Spieler – aus ihrer Sicht – die großzügige Entscheidung einer Auswahl an Werbeprodukten.

Das ist ein bisschen so wie die freie Zeitung am Wochenende mit Gutscheinen einer internationalen Fast-Food-Kette. Keiner braucht sie, aber sie sind nun mal da! Sonys PlayStation 3 war nach damaliger Auffassung die ideale Werbeplattform. Doch wenn eine Konsole zum Ausstrahlen von noch so hochwertigen CGI-Werbeblöcken verdonnert wird, dann kratzt das ziemlich am eigenen Ruf. Kein Hersteller kann es sich erlauben, dass die Kritiker sagen “Ach XY? Mit seiner 0123-Konsole, wo immer die tolle Werbung läuft?” Ein erniedrigender Gedanke, doch bekanntlich helfen Millionendeals immer über temporäre Kopfschmerzen hinweg.


Heutzutage boomen Online-Spiele und dank der Spam-Filter und Ad-Block-Funktionen müssen sich Werbeagenturen einiges einfallen lassen um die Produkte ihrer Klienten an die Masse zu bringen. Die neue Studie des Online-Vermarkters GAN Game Ad Net zeigt, dass sich In-Game Ads bei Online-Spielen durchaus lohnen. Damit umgehen Hersteller und Werber die unschöne Spam-Vorrichtung und verkaufen ihre Produkte als notwendiges Item im Spiel. Bei der Befragung wurden über 7.500 Nutzer innerhalb der GAN-Portfolio befragt und es stellte sich heraus, dass Browser-Games ein hohes Potential an Käuferschicht mitbringen.

Untersucht wurden dabei führende Online-Gaming-Angebote, die im Schnitt auf 3,5 Millionen Spieler pro Tag blicken. In noch mehr Zahlen und Fakten kam dabei heraus, dass 35% der Spieler sich über 30 Stunden pro Woche im Internet aufhalten. 55% davon sind berufstätig und 53% haben ein monatliches Einkommen zwischen 1.000 und 2.000 Euro, 20% sogar über 2.000 Euro (nach Steuern und Sozialabgaben). Erstaunliche 25% der Befragten haben im letzten Jahr mindestens 500 Euro online ausgegeben, eine wunderbare Summe, die den Gastauftritt von In-Game Ads wieder ausgleicht. Der Drang vermehrt subtile Werbung in Online-Spielen einzusetzen, hat schon lange begonnen genau so wie virtuelle Fläche an bekannte Firmen zu “vermieten”.

Elektronische Spiele aller Art werden auch weiterhin als Plattform für Werbeeinheiten wachsen und sie entwickeln sich zu einer mächtigen neuen Einnahmequelle, wenn der Fernseher wütend abgestellt wird. Games werden nicht so leicht in die Ecke geworfen, ein Spiel verlangt mehr Aufmerksamkeit als ein Fernseher und gerade über Online-Spiele prasselt kontinuierlich zu einem Spott-Investitionspreis Werbung über alle angemeldeten Nutzer ein. Günstiger und effektiver kann für Produkte nicht geworben werden.

Viele Spieler haben auch kein Problem damit, wenn die vorhandene Werbung den Erwerb des heiß ersehnten Spiels günstiger werden lässt. 10 Minuten extra Werbung für 10 Euro Erlass? Das ginge auf, aber wie schaut es aus mit 50 Minuten extra Werbung für 15 Euro Erlass? Die Hersteller des Spiels und nicht die der Werbung brauchen noch einen Gewinn an dem Spiel. Die rote Karte gibt es erst, wenn In-Game Ads massiv in den Spieleverlauf eingreifen und so dominant sind, dass der Spieler ohne das passive Anschauen der Werbung nicht vorwärts kann.

Um auf das angesprochene Spiel "Alan Wake" zu kommen, muß ich sagen, daß mir die Werbung hier eigentlich so nicht ins Gewicht gefallen ist. Ich habe schon mitbekommen das es eine Menge an Werbeplakaten o. Werbehinweisen gab, jedoch hat sie mich nicht von der Atmosphäre des Spiels ablengen lassen. Sicher gibt es auch andere werbeträchtigere Game's, wie Rennspiele, wo ja mehr als Genug davon vorhanden ist und sich schon manchmal belästigt fühlt. Jedoch liegt es an jedem selbst inwieweit er sich dadurch beeinflussen läßt. Nach einiger Zeit ist dieser Input der durch die Werbebranche auf einen niederprasseld so normal, das man sie bewusst nicht mehr wahr nimmt. Habe ich bei mir festgestellt.